在咖啡零售业的“增量”的痛点

咖啡、茶和可可是三个 大的饮料在世界消费。中国的茶文化历史悠久。咖啡，在欧美市场很受欢迎的饮料，已经逐渐走进人们的生活，随着开放的中国市场。在大多数的咖啡零售商，咖啡市场经历了从“即时”到“存储时代”到“以“变革的时代，现在又面临进入互联网时代”。

咖啡零售业之所以没有像家电、服装甚至奶茶一般快速“电商化”，很大原因是这类产品有两大痛点：“价格”和“可得性”。从价格来看，中国消费者消费一杯星巴克大杯咖啡大约花费40元左右，基本是当月可支配收入的百分之一，而这一比例在欧美日等咖啡消费大国接近千分之一。这也就决定了中国仍有相当一部分中等收入人群无法把星巴克、Costa咖啡作为每天的日常饮品。在可得性上，由于咖啡天然的产品属性，超过30分钟的配送时间往往会使口感、味道大幅下降，还面临着撒漏的风险，所以对配送服务提出了很高的要求。这两个痛点在一段时间内把咖啡零售业捆绑在了“线下时代”。

因此，瑞幸咖啡创始人钱治亚认为他们所有营销活动都是围绕解决这两个痛点来进行，所表现的就是大规模促销和密集布网点。同时，瑞幸咖啡也把自己主打产品的定价定在20元左右的中档，低于传统巨头星巴克、Costa的40元区间，又高于肯德基等快餐企业的10元档。可以说，瑞幸咖啡的问题导向还是相当准确的，迅速定位了成为咖啡零售电商巨头必须跨过的两道关键性关卡。

以互联网思维卖咖啡

如果以乔·韦曼的视角来看瑞幸咖啡的迅速扩张，在线上线下整合和数字化营销方案这两点上，这位国内咖啡零售业新贵无疑是成功的。

瑞幸咖啡的线下店铺不同于星巴克或Costa的传统店铺，它没有把兼顾零售作为强制要求。在500家新开门店中，自取的小型门店和外卖店占了多数， 利于配合线上的售卖与配送。在保持一定堂食门店的前提下，把投资建设的重点放在 小而快的新零售门店上，无疑体现出了瑞幸咖啡在发展自己的商业版图之初就很重视线上线下资源的整合。

瑞幸咖啡的投入也许是值得的。一杯咖啡的制作成本在增量的前提下被无限稀释，无论免费送出还是给予补贴，对于互联网企业来讲，都是争取新增用户的合理成本。几乎所有的互联网品牌在成立之初都不计成本地吸引目标用户，使其养成稳定的使用习惯，进而将这一部分市场牢牢地掌握在手中。而瑞幸咖啡只是将这一新零售的动物般的凶猛哲学运用到了咖啡产业中而已。